ПРОБЛЕМЫ МАКРОЭТИКИ

В макроэтике бизнеса выделяют несколько ключевых проблем, весьма актуальных для современной деловой жизни. К ним относятся этика отношений между корпорациями, между корпорациями и государством, между корпорациями и потребителями, между корпорациями и инве­ сторами, между корпорациями и локальными сообществами, между корпорациями и окружающей средой. Рассмотрим подробнее каждую из этих проблем.

Взаимоотношения между корпорациями

Они многообразны. В настоящее время наблюдается интенсивный процесс объединения корпораций со всеми вытекающими отсюда по­ следствиями, в том числе и моральными, среди которых выделяется моральный аспект проблемы контроля "материнскими" корпорация­ ми "дочерних". Должен ли контроль осуществляться в виде тотального руководства со стороны вышестоящей компании или "дочерняя" кор­ порация должна иметь определенную свободу? Если верно последнее, насколько далеко может простираться эта свобода? С одной стороны, от "дочерней" корпорации требуется беспрекословное послушание, выполнение указаний вышестоящей компании, с другой — все возмож­ ные варианты ситуации сверху просчитать зачастую невозможно и ни­ жестоящая корпорация должна проявлять разумную инициативу, воз­ можно даже нарушение прямых указаний ради получения стратегической выгоды.

При рассмотрении этой проблемы представители деонтической эти­ ки делают особый акцент на свободе и ответственности любой корпо­ рации, разумности ее руководства, отстаивая моральное право корпо­ рации на свободу решения. Представители этики утилитаризма предпочитают рассматривать отдельные ситуации, руководствуясь ме­ тодологией расчета выгод и затрат.

Не менее важна и другая проблема. Между независимыми кор­ порациями, действующими в одной и той же сфере бизнеса, неиз­ бежна конкуренция, в процессе которой возникают разнообразные

Отношения между корпорациями и государством 183

моральные проблемы. Одной из наиболее серьезных является мораль­ ная проблема выбора средств, для того чтобы одержать победу над конкурентом, в том числе таких, казалось бы, не опасных на первый взгляд для морали, как снижение цены продукции ниже ее себестои­ мости или понижение заработнn style=’mso-spacerun:yes’> Должен ли контроль осуществляться в виде тотального руководства со стороны вышестоящей компании или "дочерняя" кор­ порация должна иметь определенную свободу? Если верно последнее, насколько далеко может простираться эта свобода? С одной стороны, от "дочерней" корпорации требуется беспрекословное послушание, выполнение указаний вышестоящей компании, с другой — все возмож­ ные варианты ситуации сверху просчитать зачастую невозможно и ни­ жестоящая корпорация должна проявлять разумную инициативу, воз­ можно даже нарушение прямых указаний ради получения стратегической выгоды.

При рассмотрении этой проблемы представители деонтической эти­ ки делают особый акцент на свободе и ответственности любой корпо­ рации, разумности ее руководства, отстаивая моральное право корпо­ рации на свободу решения. Представители этики утилитаризма предпочитают рассматривать отдельные ситуации, руководствуясь ме­ тодологией расчета выгод и затрат.

Не менее важна и другая проблема. Между независимыми кор­ порациями, действующими в одной и той же сфере бизнеса, неиз­ бежна конкуренция, в процессе которой возникают разнообразные

Отношения между корпорациями и государством 183

моральные проблемы. Одной из наиболее серьезных является мораль­ ная проблема выбора средств, для того чтобы одержать победу над конкурентом, в том числе таких, казалось бы, не опасных на первый взгляд для морали, как снижение цены продукции ниже ее себестои­ мости или понижение заработни являются членами одного общества и потому должны уважать друг друга, не ущемлять прав других.

Отношения между корпорациями и государством

В настоящее время существуют две точки зрения на проблему взаи­ моотношений между бизнесом и государством, бизнесом и обществом в целом. Первая из них основывается на идеях Р. Нозика, высказанных им в книге "Анархия, государство и утопия" (1974), главной среди которых является идея справедливости как права свободного владения и распоряжения законно приобретенной собственностью. Она развива­ ет классические буржуазноиндивидуалистические взгляды на невме

шательство в дела бизнеса со стороны как государства, так и общества, считая, что бизнес, максимально используя предоставленную свободу, будет получать больше прибыли и тем самым приносить больше пользы обществу (в виде большего дохода держателей акций, повышения за­ работной платы наемным работникам, что увеличит благосостояние общества в целом, а также в виде благотворительности). Эта точка зре­ ния поддерживается последователями неоконсерватизма, мощное на­ ступление которого на идеологию общества наблюдалось в 80е годы.

Однако ныне более популярна вторая точка зрения. Ее представители утверждают, что бизнес является частью общественной структуры и в качестве общественного института не только испытывает влияние со стороны общества и государства, но также должен регулироваться и контролироваться как "снизу", так и "сверху". Снизу — членами обще­ ства при помощи формирования общественного мнения по поводу оценки деятельности фирмы и качества ее продукции, используя ре­ зультаты опросов покупателей, создания общественных комиссий и обществ потребителей. Сверху — специальными государственными структурами, такими, как Комиссия по безопасности и качеству продук­ ции в США и законами (в первую очередь антимонопольным зако­ нодательством, а также законами о качестве товаров и регламен­ тирующими права потребителей). Исходя из этой точки зрения и будут рассматриваться отношения между макросубъектами на вертикальном уровне.

Взаимовлияние моральных субъектов в этом виде отношений очень велико. Со стороны государства наблюдается тенденция контролиро­ вать корпорации при помощи специальных законов и государственных структур, однако налицо и небезуспешное стремление корпораций путем лоббирования влиять на политику, проводимую государством. С обеих сторон явно прослеживаются тенденции утилитаризма, моральная оцен­ ка своих действий с точки зрения положительного результата, однако в понятие положительного результата стороны вкладывают различное содержание.

Кроме того, в политике государства, направленной на поддержа­ ние жизненного уровня неимущих, больных и стариков, перераспре­ деление общественного богатства путем высоких налогов и осуществ­ ления широких социальных программ явственно прослеживаются тенденции этики справедливости. Эта политика, впрочем, оценивается неоднозначно: как положительно, так и отрицательно. В последнем случае отмечается распространение вследствие такой политики потребитель­ ских настроений в обществе, отсутствие стимулов к активной деятель­ ности.

В процессе государственного регулирования бизнеса можно выде­

лить три основных направления:

Отношения между корпорациями и государством 185

• регулирование деятельности корпораций в целях обеспечения эффективности экономики. Так, упомянем, в частности, анти­ трестовское законодательство, в основе которого лежат Акт Шер мана, принятый еще в 1890 г., и Акт Клэйтона (1914 г.), цель которого — предотвращение монополизации и соглашений меж­ ду фирмами о ценах на свою продукцию, которые устанавлива­ лись бы независимо от рынка;

• регулирование отношений бизнеса и потребителей. Государство определяет ответственность бизнеса в целях защиты интересов потребителей и следит за четким выполнением законов, защи­ щающих эти интересы;

• регулирование действий бизнеса в отношении окружающей сре­ ды при помощи таких государственных органов, как, например, агентство по охране и защите окружающей среды.

Особо необходимо выделить моральные аспекты отношений между корпорациями и государствами "третьего мира".

Вопервых, вложения корпораций в экономику стран "третьего ми­ ра", привнесение собственных технических умений и возможностей маркетинга могут не столько способствовать самостоятельному разви­ тию экономики этих стран, сколько поставить их в зависимость от ино­ странных инвестиций и иностранных компаний. Возможности форми­ рования собственной технической интеллигенции, собственного бизнеса, квалифицированных работников уменьшаю ности.

В процессе государственного регулирования бизнеса можно выде­

лить три основных направления:

Отношения между корпорациями и государством 185

• регулирование деятельности корпораций в целях обеспечения эффективности экономики. Так, упомянем, в частности, анти­ трестовское законодательство, в основе которого лежат Акт Шер мана, принятый еще в 1890 г., и Акт Клэйтона (1914 г.), цель которого — предотвращение монополизации и соглашений меж­ ду фирмами о ценах на свою продукцию, которые устанавлива­ лись бы независимо от рынка;

• регулирование отношений бизнеса и потребителей. Государство определяет ответственность бизнеса в целях защиты интересов потребителей и следит за четким выполнением законов, защи­ щающих эти интересы;

• регулирование действий бизнеса в отношении окружающей сре­ ды при помощи таких государственных органов, как, например, агентство по охране и защите окружающей среды.

Особо необходимо выделить моральные аспекты отношений между корпорациями и государствами "третьего мира".

Вопервых, вложения корпораций в экономику стран "третьего ми­ ра", привнесение собственных технических умений и возможностей маркетинга могут не столько способствовать самостоятельному разви­ тию экономики этих стран, сколько поставить их в зависимость от ино­ странных инвестиций и иностранных компаний. Возможности форми­ рования собственной технической интеллигенции, собственного бизнеса, квалифицированных работников уменьшаются. Возникают ситуации, когда экономика всей страны может зависеть от крупной корпорации, как, например, произошло в Нигерии. Компания United Africa создавалась только для производства пальмового масла. Однако спустя некоторое время она проникла практически во все сферы про­ изводства. Начав с сельского хозяйства и торговли, она заняла лидиру­ ющие позиции в производстве текстиля, сахара, цемента, сигарет, пластмасс и в строительстве.

Вовторых, это проблема справедливой оплаты труда вследствие стремления корпораций платить в странах "третьего мира" за выполне­ ние той же самой работы, что и в собственной стране, гораздо мень­ шую заработную плату.

Втретьих, это проблема стремления корпораций размещать в раз­ вивающихся странах вредные производства, загрязняющие окружаю­ щую среду, и потенциально опасные производства, а также уделять гораздо меньше, чем в собственных странах, внимания обеспечению безопасности работников и охране их здоровья. Моральный долг кор­ пораций — следовать тем же стандартам безопасности, которые приня­ ты в их собственной стране, даже если законы других стран не так жестко их регламентируют.

Вчетвертых, экономическое вмешательство корпораций в жизнь стран "третьего мира" вследствие того, что возможность ведения кон­ курентной борьбы у корпораций значительно выше, приводит к вы­ теснению с рынка национальных предприятий.

Впятых, большинство ученых считает аморальной поддержку ра­ систских, коррумпированных или проводящих репрессии против насе­ ления своей страны режимов. Участие сильных иностранных корпора­ ций усиливает экономические возможности этих режимов и тем самим способствует их сохранению. Аморальна, кроме того, и торговля с та­ кими режимами товарами, которые могут быть использованы как ин­ струменты насилия и подавления.

Отношения между корпорациями и потребителями

Эта проблема в этике бизнеса поднимается наиболее часто. В конеч­ ном счете любой член общества — потребитель, и данная проблема наряду с проблемой государственного регулирования бизнеса и про­ блемами взаимодействий внутри корпорации (между управляющими и управляемыми, работниками и работодателями) является одной из наиболее старых проблем этики бизнеса.

Отношения между корпорациями и потребителями определяются рынком, который соединяет их обоюдовыгодными отношениями. В ко­ нечном счете хотя бизнес и волен желать получить в результате своей деятельности максимально высокую прибыль, его деятельность будет успешной только в том случае, когда он дает потребителям то, что они хотят. Продукция не будет продана, если она не будет соответствовать потребительским стандартам или на нее назначена неприемлемая цена.

Система отношений между бизнесом и потребителями, однако, будет успешно работать при выполнении двух условий: 1) если потребитель получает достаточно адекватную и точную информацию о продукции, с тем чтобы он мог принять обоснованное решение; 2) если потреби­ тель свободен в выборе того, что он хотел бы купить.

Одна из основных проблем в этой системе отношений — безопас­ ность продукции иun:yes’> нашей стране к ним относятся журналы "Спрос", "Впрок", "Де­ нежка"), реклама, проведение консультаций потребителей, независи­ мые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные това­ ры и услуги. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. На основе установившейся практики Генеральная Ас­ самблея ООН в 1985 г. разработала Руководящие принципы для защиты прав потребителей в следующих целях:

• содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой пред­ принимательства на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

• поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потре­

бителям больший выбор при более низких ценах;

• поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к их правам относят следующие ("Семь прав потребителей").

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных по­

требностей в условиях достаточного разнообразия предложений

по конкурентным ценам и при ограничении какоголибо моно­

польного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах това­ ров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потреби­ телю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на потребительское просвещение, т. е. приобретение все­ сторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю приня­ тие решения о приобретении.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую уг­ розы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поко­ лений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивает­ ся Законом РФ "О защите прав потребителей", деятельностью Гос­ стандарта РФ, Министерства РФ по антимонопольной политике и под­ держке предпринимательства, организациями потребителей, которые объединены в Федерацию обществ потребителей.

Велика здесь и роль государства. Оно должно совершенствовать зако­ нодательство о целью защиты интересов потребителей, а также осуще­ ствлять контроль за его выполнением при помощи специальных комис­ сий и администраций. Так, в США большую роль играют Комиссия по безопасности продуктов потребления. Федеральная торговая комиссия, Администрация по делам продуктов питания и лекарств, Национальная компания по делам дорожного движения. Последняя, например, регла­ ментирует, кроме всего прочего, характеристики, обеспечивающие бе­ зопасность движения, которые должен иметь любой автомобиль. Комис­ сия по безопасности продуктов потребления имеет право проверки как любых потребительских товаров, так и операций по их изготовлению, и даже проверки процедур по установлению безопасности, которым уже подвергался этот товар.

Кроме того, необходимо отметить, что проблема безопасности и качества продукции имеет и еще один аспект: от выпуска фирмами конкурентоспособных, качественных товаров зависит престиж страны на мировом рынке. Правительство присуждает лучшим из лучших про­ изводителей специальные награды, знаки отличия. Так, в США это президентские награды "E" и "Estar" за выдающиеся успехи в экспор­ те продукции. В странах ЕС после проверки продукции на ее качество и

безопасность фирма имеет право выпускать ее со знаком "СЕ", кото­ рый символизирует соответствие изделия нормам ЕС, в том числе тре­ бованиям безопасности.

Другая, не менее важная проблема моральных норм — реклама. Рек­ лама очень важна в процессе соревнования между фирмами и для фор­ мирования потребностей потенциальных покупателей. Одна из непос­ редственных целей рекламы — предоставление точной информации потребителю о свойствах и назначении продукции. Здесь встает пробле­ ма "реальности", точности, правдивости этой информации, проблема преувеличенной, "дутой" рекламы (puffery). Когда потребитель встреча­ ет рекламу типа "Колгейт — зубная паста номер один в мире", «Виски "Старая хартия" содержит в своей ледяной глубине мир лета», «Виски "Старая хартия" — последнe=’mso-spacerun:yes’> право проверки как любых потребительских товаров, так и операций по их изготовлению, и даже проверки процедур по установлению безопасности, которым уже подвергался этот товар.

Кроме того, необходимо отметить, что проблема безопасности и качества продукции имеет и еще один аспект: от выпуска фирмами конкурентоспособных, качественных товаров зависит престиж страны на мировом рынке. Правительство присуждает лучшим из лучших про­ изводителей специальные награды, знаки отличия. Так, в США это президентские награды "E" и "Estar" за выдающиеся успехи в экспор­ те продукции. В странах ЕС после проверки продукции на ее качество и

безопасность фирма имеет право выпускать ее со знаком "СЕ", кото­ рый символизирует соответствие изделия нормам ЕС, в том числе тре­ бованиям безопасности.

Другая, не менее важная проблема моральных норм — реклама. Рек­ лама очень важна в процессе соревнования между фирмами и для фор­ мирования потребностей потенциальных покупателей. Одна из непос­ редственных целей рекламы — предоставление точной информации потребителю о свойствах и назначении продукции. Здесь встает пробле­ ма "реальности", точности, правдивости этой информации, проблема преувеличенной, "дутой" рекламы (puffery). Когда потребитель встреча­ ет рекламу типа "Колгейт — зубная паста номер один в мире", «Виски "Старая хартия" содержит в своей ледяной глубине мир лета», «Виски "Старая хартия" — последняя ступень к тому, чтобы стать сильной личностью», он не воспринимает ее буквально. Это псевдоправда, ут­ верждение, сделанное как если бы оно было правдой, но не имеющее своей целью абсолютное соответствие действительности, не требую­ щее доказательств, безоговорочной веры. Безвредное на первый взгляд преувеличение имеет своим следствием, однако, возникновение мо­ ральных проблем. Потребитель так и не получает точной информации, а тем самым не имеет возможности свободного, обоснованного, ра­ зумного выбора.

Журнал "Денежка" Международной конфедерации обществ потре­ бителей в девятом номере за 1999 г. сообщил о рекламе сотовых теле­ фонов фирмы "Сонет": "$350 = телефон + подключение + первые

43 200 минут". Казалось бы, беспрецедентно выгодное предложение. Оказалось, что, заплатив за телефон и подключение 350 долл., покупа­ тель всетаки не сможет разговаривать следующие несколько лет бес­ платно. В рекламе в действительности подразумевалось, что потребитель может бесплатно разговаривать по сотовой сети "Сонет" в течение меся­ ца со дня покупки контракта, так как в месяце ровно 43 200 минут! Естественно, большинство людей поняли рекламу совершенно иначе.

Моральный долг корпораций — говорить в рекламе правду о своей продукции, не вводить в заблуждение потребителей, преувеличивая ее положительные стороны, не рекламировать продукцию заведомо нека­ чественную и даже опасную.

Деонтическая этика формулирует еще одну важную моральную про­ блему, связанную с рекламой, — проблему манипулирования потре­ бителем, навязывания ему того, что ему в действительности не нужно, создания у него потребностей и желаний, которые в процессе нор­ мальной реальной жизнle=’mso-spacerun:yes’> прибыли, люди каждый год вкладывают более 1 млрд. долл. в несуществующие нефтеразработки, грандиозные "дутые" проекты и т. п. Самое известное надувательство с инвестиция­ ми носит название "афера Понци". Последняя сводится к тому, что первые инвесторы получают выплаты из денег, полученных от более поздних инвесторов. Всем хорошо известна история с "МММ" , кото­ рая является как раз такого рода мошенничеством. Впрочем, и государ­ ство иногда не чурается в замаскированной форме использовать анало­ гичные схемы, примером чему является история с ГКО.

Руководство компании может также злоупотреблять инвестиция­ ми, используя доходы и ресурсы для личного обогащения. Менедже­ ры применяют много способов косвенного получения денег, которые по праву принадлежат акционерам. Наиболее часто употребляемый способ — мошеннические операции со статьями расходов. Другой об­ щепринятый ход — завышение счета с последующей дележкой разни­ цы между завышенной и реальной суммой счета с поставщиком. На­ конец, существует практика продажи секретов компании конкуренту или использования внутрифирменной информации для игры на фон­ довой бирже.

Корпорации и инвесторы 191

В последние годы в зарубежной печати часто появляются сообще­ ния о торговле внутренней информацией, т. е. об использовании ин­ формации, полученной работником компании благодаря его служеб­ ному положению, для извлечения прибыли от колебания цен на акции. Предположим, вы работаете бухгалтером в крупной корпорации и зна­ ете, что компания собирается сообщить акционерам о значительных внезапных потерях. Когда эта новость станет известна всем, цена акций вашей компании, безусловно, упадет. Вы можете защитить себя, про­ дав свои акции до того, как новость получит огласку. Естественно, об этом никто может не узнать. Правильным ли будет ваш поступок с этической точки зрения? Подумайте о людях, которые купят ваши ак­ ции: безусловно, они ничего не знают о близком падении цен на ак­ ции. Фактически вы обманываете их. Кроме того, будет ли честно полу­ чать прибыль, когда другие держатели акций, которые являются реальными владельцами компании, хотя и не принимают участия в повседневном управлении, будут лишены такой возможности?

Корпорации и локальные сообщества

Специфика этих моральных отношений — в их односторонности. Корпорация должна заботиться об экономической стабильности локаль­ ного сообщества, развивать инфраструктуру местности, способствовать увеличению новых рабочих мест, не закрывать предприятия, от которых зависит существование и благосостояние этих сообществ. На корпора­ ции также лежит "моральный долг филантропии", заключающийся в поддержке неприбыльных предприятий, важных как для существования определенного локального сообщества, так и для культурного и соци­ ального развития регионов. Одним из примеров может служить корпора­ ция Hershy, которая, говоря о нравственных ценностях, которых она придерживается, включает в них стремление стать хорошим соседом. Это означает, что она намерена принимать участие в местных проектах, по­ ощрять работу различных общественных комиссий и следить за влияни­ ем, которое компания оказывает на жизнь проживающих в этом регионе людей. Кроме того, без помощи бизнеса не могут обойтись местные со­ циальные программы, связанные с образованием, медициной, благоус­ тройством и организацией досуга.

Отношения между корпорациями и окружающей средой

Взаимоотношения человечества с окружающей его природной сре­ дой,

Корпорации и локальные сообщества

Специфика этих моральных отношений — в их односторонности. Корпорация должна заботиться об экономической стабильности локаль­ ного сообщества, развивать инфраструктуру местности, способствовать увеличению новых рабочих мест, не закрывать предприятия, от которых зависит существование и благосостояние этих сообществ. На корпора­ ции также лежит "моральный долг филантропии", заключающийся в поддержке неприбыльных предприятий, важных как для существования определенного локального сообщества, так и для культурного и соци­ ального развития регионов. Одним из примеров может служить корпора­ ция Hershy, которая, говоря о нравственных ценностях, которых она придерживается, включает в них стремление стать хорошим соседом. Это означает, что она намерена принимать участие в местных проектах, по­ ощрять работу различных общественных комиссий и следить за влияни­ ем, которое компания оказывает на жизнь проживающих в этом регионе людей. Кроме того, без помощи бизнеса не могут обойтись местные со­ циальные программы, связанные с образованием, медициной, благоус­ тройством и организацией досуга.

Отношения между корпорациями и окружающей средой

Взаимоотношения человечества с окружающей его природной сре­ дой, или так называемая экологическая проблема, являются одной из острейших проблем современности. В результате активнопреобразую

щей деятельности человека загрязнение воздуха, почвы и воды, унич­ тожение животных и растений приобрели во второй половине XX в. угрожающие размеры. Как подчеркивает известный российский специ­ алист в этой области В. А. Гвозданный, изменение экологической ситу­ ации на планете оказало на бизнес и предпринимательство противоре­ чивое воздействие. С одной стороны, возникла новая и обширная сфера приложения капитала:

• разработка и выпуск безотходных технологий и очистного обору­

дования для различных отраслей производства;

• разработка технологий и выпуск оборудования по утилизации про­

изводственных и бытовых отходов;

• выпуск экологически чистого питания и питьевой воды;

• создание поселений и развитие индустрии отдыха в экологиче­

ски чистых районах;

• финансирование природоохранных мероприятий и др.

С другой стороны, многие бизнесмены и предприниматели оказа­

лись в положении, когда они должны:

• платить значительные суммы в виде штрафов за загрязнение ок­ ружающей среды и за нанесенный природе экологический ущерб, если такой будет установлен соответствующими государственны­ ми органами или общественными организациями;

• изменять технологию производства, вкладывая значительные сред­ ства в его модернизацию с учетом существующих экологических стандартов;

• учитывать в своей стратегической и тактической деятельности при­ родоохранное законодательство страны, которое имеет тенден­ цию к ужесточению своих норм в сфере защиты и охраны приро­ ды;

• создавать привлекательный "экологический имидж" своей ком­ пании и своей продукции в глазах общественности и государ­ ственных природоохранных организаций;

• сотрудничать с государственными службами, представителями ме­ стного самоуправления, профсоюзными и общественными орга­ низациями в деле охраны окружающей среды;

• вырабатывать рациональную стратегию в сфере природопользо­ вания, учитывая экологическую ситуацию в регионе или стране, где осуществляется деятельность фирмы или корпорации, чтобы сделать ее эффективной и социально приемлемой.

Таким образом, делает вывод В. А. Гвозданный, в современных ус­ ловиях экологическая политика корпорации становится важнейшим компонентом при обосновании стратегических решений, выработке

Отношения между корпорациями и окружающей средой 193

долгосрочных ориентиров и планов в развитии производства, поиске компромисса между интересами компании и общества в социально экологической сфере.

Конечно, реальная практика бизнеса такова, что многие фирмы пытаются решить экологические проблемы, нарушая моральные и юри­ дические нормы. Сокрытие подлинной информации о последствиях вредных производств для окружающей среды, перенос таких произ­ водств в страны с неразвитым экологическим законодательством, под­ куп чиновников, отвечающих за соблюдение природоохранных норм, — вот государственное вмешательство в этой области к минимуму. Первые придерживаются так называемой политики под­ держки, которая означает деятельность фирм по найму и продвиже­ нию по службе представителей меньшинств, основанную на анализе имеющихся трудовых ресурсов и количества вакантных рабочих мест. Сторонники такой политики полагают, что равные возможности мож­ но создать с большим успехом, если предоставить особые временные льготы тем категориям граждан, которые находятся в невыгодном по­ ложении. Они утверждают, что меньшинствам надо отдавать предпоч­ тение, чтобы компенсировать долгие годы дискриминации.

Противники такого рода вмешательства, будь то на уровне одной фирмы или государства в целом, считают, что каждого человека надо оценивать по его профессиональным качествам независимо от его пола, расовой или национальной принадлежности, религиозных убеждений или возраста. Они утверждают, что предоставление особых возможнос­ тей меньшинствам приведет к установлению двойного стандарта, а это повлечет ущемление прав других работников и вынудит компании при найме на работу и продвижению по службе руководствоваться не толь­ ко интересами бизнеса, но и другими, не относящимися к делу сооб­ ражениями. Критики политики поддержки считают, что самое луч­ шее средство помочь тем категориям граждан, которые находятся в невыгодном положении, — стимулировать экономический рост, что поможет решить все проблемы.

Хотя в американском обществе до сих пор не выработано единого мнения по этим вопросам, все же достигнут консенсус по основным позициям данной проблемы. Вот краткий обзор допустимых и недопу­ стимых действий нанимателей:

• добровольные меры по поддержке меньшинств. Компании могут доб­ ровольно осуществлять программы по найму и продвижению по службе квалифицированных представителей социальных мень­ шинств, чтобы скорректировать дисбаланс среди своих сотруд­ ников даже в том случае, если не было никаких свидетельств дискриминации в прошлом;

• обязательные меры по поддержке меньшинств. Федеральные суды могут обязать компании осуществлять программы по поддержке меньшинств в тех случаях, когда наниматели придерживаются явно дискриминационной практики в отношении меньшинств и отказываются внести в нее коррективы;

• квоты. В особых случаях, когда компании явно дискриминируют представителей меньшинств, федеральный суд может ввести стро­ гие квоты по найму и продвижению по службе представителей меньшинств. Квоты представляют собой количественные нормы найма на работу представителей социальных меньшинств. Вместе с тем добровольные квоты вызывают сомнение с юридической

точки зрения;

• увольнения. Компании не имеют права увольнять белых мужчин, имеющих длительный стаж работы, только для того чтобы обес­ печить работой представителей меньшинств с меньшим трудо­ вым стажем;

• поддержка в форме предпочтения заключения договоров (в пре­ делах некоторой нормы, например 5%) правительственных орга­ нов с фирмами, владельцы которых принадлежат к социальным меньшинствам.

Социальные меньшинства 195

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные проблемы макроэтики бизнеса.

2. Расскажите об основных направлениях государственного регулирования бизнеса.

3. Назовите основные права потребителей.

4. Раскройте этические аспекты отношений корпораций и инвесторов.

5. Какие отношения складываются между бизнесом и локальными сооб­

ществами?

6. Как влияет бизнес на экологическую проблему?

7. Что такое социальные меньшинства и с какими проблемами они стал­

киваются на рабочем месте?

Вопросы для обсуждения

1. Одним из проявлений проблем работающих женщин, связанных с вы­ бором "работа или семья", является проблема зашиты плода. В течение многих лет крупные американские для того чтобы обес­ печить работой представителей меньшинств с меньшим трудо­ вым стажем;

• поддержка в форме предпочтения заключения договоров (в пре­ делах некоторой нормы, например 5%) правительственных орга­ нов с фирмами, владельцы которых принадлежат к социальным меньшинствам.

Социальные меньшинства 195

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные проблемы макроэтики бизнеса.

2. Расскажите об основных направлениях государственного регулирования бизнеса.

3. Назовите основные права потребителей.

4. Раскройте этические аспекты отношений корпораций и инвесторов.

5. Какие отношения складываются между бизнесом и локальными сооб­

ществами?

6. Как влияет бизнес на экологическую проблему?

7. Что такое социальные меньшинства и с какими проблемами они стал­

киваются на рабочем месте?

Вопросы для обсуждения

1. Одним из проявлений проблем работающих женщин, связанных с вы­ бором "работа или семья", является проблема зашиты плода. В течение многих лет крупные американские корпорации запрещали женщинам детородного возраста выполнять работы, связанные с опасными хими­ катами, способными повредить будущему ребенку. Женщины же проте­ стовали против такой политики, которая фактически закрывала для них

20 млн. сравнительно хорошо оплачиваемых рабочих мест в промышлен­ ности. Вопрос разрешился в 1991 г., когда Верховный суд США опреде­ лил политику защиты плода как незаконную форму половой дискрими­ нации. Решение суда отныне предоставляет возможность американским женщинам, а не компаниям решать, стоит ли им заниматься деятель­ ностью, которая может повредить их нерожденным детям.

Что вы можете сказать по поводу данной проблемы и ее решения?

2. Осенью 1999 г. некоторые американские компании объявили программу борьбы с нелицензионным программным обеспечением в России. Со­ гласно этой программе, любой гражданин России мог сообщить в пред­ ставительство этих фирм случаи нелицензионного использования про­ грамм на своем месте работы. Российские специалисты посвятили началу этой инициативы статью под характерным названием "Светлой памяти Павлика Морозова посвящается", упрекая американские фирмы в по­ собничестве "стукачеству".

Проведите этический анализ данной ситуации.

Литература

1. Теория морали и этика бизнеса / Под ред. В. А. Гвозданного. М.: РЭА им.

Г. В. Плеханова, 1995.

2. Чьюнинг Р. К., Эби Д. У., Роэлс Ш. Дж. Бизнес сквозь призму веры. М., 1993.

3. Braybrooke D. Ethics in the World of Business. N. Y., 1983.

4. Ethical Issues in Business. Donaldson Т., Werhane P. H. (Ed.). Englewood Cliffs,

1979.

5. Ethics in Perspective. Struhl К. О. (Ed.) N. Y., 1975.

6. Hoffman W. M., Moor J. M. Business Ethics. N. Y., 1984.

Приложение 1

ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ КОДЕКС РОССИИ (ЭТИКА ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ)

Природа — естественная среда возникновения и существования человека, Человек — дитя природы. Его история и история природы взаимосвязаны. От качества природной среды зависят здоровье, трудоспособность, долголетие и благосостояние людей.

С ростом населения и материального производства общество усиливает свое воздействие на природу. Локальные нарушения среды перерастают в глобальные, изменяя фундаментальные свойства биосферы: химический состав, температуру и влажность воздуха, уровень радиационного фона, кислотность вод, мощность озонового слоя и др. В результате исчезают многие виды растений и животных, скудеет генофонд, нарастает угроза планетарной экологической катастрофы.

Глубинная причина деградации природной среды коренится в ценностных установках. Пока стремление к безграничному потреблению материальных благ реализуется за счет ухудшения природных условий существования и в ущерб физическому и духовному развитию человека, угроза глобального экологичес­ кого кризиса неизбежна.

Для преодоления экологических трудностей необходима смена ценностных приоритетов, коренное изменение представлений о месте и роли человека в при­ роде, осознание причастности и личной ответственности каждого человека за состояние экологической ситуации на Планете и судьбу всего живого. Только гармония чan>существования человека как вида. Разру­ шая природу, мы причиняем ущерб не только самим себе, но и будущим поколениям, несем нравственную ответственность перед потомками за сохра­ нение многообразия и богатства природного мира.

Культура народа и состояние природной среды взаимообусловлены. Нрав­ ственные отношения между людьми — необходимая предпосылка гуманного отношения к природе.

2 . Экологически е принципы природопользовани я

Разумное и нравственное всегда совпадают.

Л. Толстой

2.1. Изменение природы неизбежно, однако идеология безграничного по­ корения природы безнравственна и губительна. Перспективы выживания че­ ловечества связаны с взаимной эволюцией природы, общества и человека. Любые социальные и научнотехнические новшества должны оцениваться с учетом их экологической значимости.

2.2. Свобода природопользования ограничена естественными законами раз­ вития жизни, нравственными и правовыми нормами. Игнорирование этих за­ конов и норм ведет к нарастанию социальноэкологических трудностей.

2.3. Существуют естественные пределы преобразования природы Земли. За их границами начинаются необратимые изменения фундаментальных харак­ теристик биосферы — глобальный экологический кризис. Нарушение этих пре­ делов недопустимо!

2.4. Власть над природой оборачивается против человека, когда ради сиюми­ нутных выгод пренебрегают экологической безопасностью. Преобразование при­ роды недопустимо без учета возможных экологических последствий. Не навре­ ди! — столь же верно в отношении к природе, как в отношении к человеку.

2.5. Технологические производственные процессы следует сообразовывать с биосферными круговоротами, не превышая их возможности. Цели человека и средства их достижения должны отвечать экологическим требованиям и ог­ раничениям, максимально учитывая региональную специфику природных ком­ плексов России.

2.6. Нанося вред природе, человек уподобляется самоубийце. Поэтому в каждом конкретном случае следует поступать согласно принципу:относись к природе так, будто последствия действий касаются тебя лично!

3 . Права и обязанност и природопользовател я

Круг наших нравственных обязанностей гораздо шире того, что предписывает закон.

Сенека Младший

3.1. Здоровая природная среда — необходимое условие бытия человека. Право на здоровую среду обитания — важнейшее из неотчуждаемых естественных прав человека.

3.2. Разрушение природной среды обитания людей — посягательство на права человека. Это экологическое преступление и аморальное деяние.

3.3. Поскольку нравственную ответственность за состояние природной среды и сохранение жизни на Земле несет каждый человек, постольку право граж­ дан на действенный экологический контроль не может быть подвергнуто ка­ кимлибо ограничениям.

3.4. Лица, ограничивающие право граждан на защиту природной среды, не только несут нравственную ответственность, но и должны отвечать перед су­ дом по закону.

3.5. Каждый человек имеет право на получение необходимой информации об экологическом состоянии мест проживания, работы и отдыха, а также от­ носительно любой природопреобразуюшей деятельности, оказывающей влия­ ние на природную среду и здоровье человека.

3.6. Каждый субъект природопреобразующей деятельности обязан заранее информировать государственные органы и общественность о возможных нега­ тивных последствиях своей деятельности для природной среды и здоровья че­ ловека.

3.7. Жизненно важные экологические решения должны приниматься с уча­ стием независимых экспертов и населения, непосредственно проживающего на территории, затрагиваемой этими решениями, а в случае, если они каса­ ются всего населения страны, — всенародным референдумом.

3.8. Каждый гражданин может обращаться в суд, государственные органы с требованием защиты своих прав на благоприятные условия жизни, труда и отдыха, предъявлять иски о возмещении потерь, нанесенных здоровью и иму­ ществу в результате экологических правонарушений.

3.9. Каждый гражданин может публично и в средствах массовой информа­ ции выражать свое мнение относительно природоохранного законодательства и решений, принимаемых по поводу природопользования.

3.10. В случае возникновения чрезвычайной экологической ситуации госу­ дарственные органы обязаны немедленно информировать население России и сопредельных государств с целью обеспечения адекватной реакции на ситуа­ цию и реализации программ всеобщей экологической безопасности.

У общества и природы общая судьба. Их будущее зависит от нашей эколо­ гической культуры. Защита природы — дело совести и долг каждого граждани­ на России.

Авторысоставители кодекса: др филос. наук

Ю. В. Олейников (руководитель проекта),

др филос. наук А. А. Горелов, др филос. наук

Э. С. Кульпин, канд. филос. наук И. А. Крылова, канд.

филос. наук И. К. Лисеев, канд. филос. наук А. Т. Шаталов.

Приложение 2

"ЦЕЛЬ ОПРАВДЫВАЕТ СРЕДСТВА?"

Фрагмен т статьи Е. Филатово й в журнале "Впрок" . 1999. № 9

Вряд ли рядовому покупателю известно, что Челябинское предприятие ОАО "Макфа", выпускающее макароны, подало в суд на Московскую мака­ ронную фабрику ОАО "ЭкстраМ" за использование в своем товарном знаке слов: "№ 1 в России". "Макфа" считает, что конкуренты нарушают Закон РФ "О рекламе", вводя в заблуждение покупателей. Фирма готова предоставить документы, подтверждающие, что объем продаж "Макфы " солидно перекры­ вает объем продаж "ЭкстраМ". Да и экспертиза НИИ хлебопекарной про­ мышленности ставит продукцию "ЭкстраМ" лишь на третье место по каче­ ственным характеристикам. Это означает только одно: использованное в рекламных целях заявление, что макароны "ЭкстраМ" — "№ 1 в России", мягко говоря, не совсем соответствует действительности. В самом деле, дву­ смысленные, но безобидные фразы — это дело хозяйское. Однако самой рас­ пространенной словесной "рекламой" стало вынесение товара в разряд луч­ ших, "вне конкуренции". Это уже не просто дурной вкус и нарушение этики, это попытка выдать желаемое за действительное, т. е. обман, а на языке юрис­ тов — нарушение закона.

К сожалению, в России многие компании с целью более успешного про­ движения продукции на рынке используют в рекламе утверждения, которые либо не соответствуют действительности, либо ее приукрашивают. С нашей точки зрения, такая практика недопустима, так как потребитель вводится в заблуждение относительно свойств товара, его места на рынке или других ха­ рактеристик, влияющих на выбор. В том случае, если утверждения не соответ­ ствуют действительности, реклама может быть признана недостоверной. Рос­ сийское законодательство предусматривает ответственность за недостоверную рекламу и информацию.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствую­

щие действительности сведения в отношении:

(…) официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; результатов исследований и испытаний,

(…) использования терминов в превосходной степени, в том числе путем

употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единствен­

ный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Недостоверная реклама не допускается. (См. Закон РФ "О рекламе", статья 7.)

Приложение 3

"СВО Д ОБЫЧАЕВ И ПРАВИЛ ДЕЛОВОГО ОБОРОТА РЕКЛАМЫ" НА ТЕРРИТОРИ И РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Концепция формирования

1. "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" — система поня­ тий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рек­ ламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного раз­ вития.

2. "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" направлен на фор­ мирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкурен­ ции, появление на рынке высококачественной рекламы.

3. "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" не входит в проти­ воречие с действующим законодательством о рекламе, образуя при этом более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно.

4. "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" дополняет на тер­ ритории РФ Международный кодекс рекламной деятельности Международ­ ной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих осо­ бенности рынка рекламы и культурноисторические традиции России.

5. Учитывая динамику рыночных и культурных преобразований в России, предусматривается возможность корректировки "Свода обычаев и правил де­ лового оборота рекламы" по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности.

6. Формирование "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы" предполагает также создание общеупотребительной системы профессиональ­ ных понятий, единой терминологии, признаваемой и употребляемой на рек­ ламном рынке.

7. "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" включает рекомен­ дации и описание прецедентов конкретных взаимоотношений рекламодате­ лей, рекламных агентств, средств массовой информации и потребителей в качестве аналога системы прецедентного права.

8. Таким образом, "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" состоит как из набора понятий, рекомендаций и процедур, так и из системы конкретных иллюстрирующих примеров (прецедентов). Подобная система упростит практику применения "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы", а также, ввиду наглядности, будет способствовать его широкому распространению.

Раздел I. РЕКЛАМА ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ДЕТЕЙ

И ИСПОЛЬЗОВАНИ Е ДЕТСКИХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИ И

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе товаров и услуг для детей и использовании детских образов в рекламной продукции принимать во внимание следующие положения.

1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в част­ ности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возрас­ та, то наряду с вложенной инструкцией следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее транс­ ляции должно быть достаточным для восприятия).

ПРИМЕР:

Таковыми могут быть признаны игрушки от "Киндерсюрприза", "Томболы", так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здоровью ребенка (например, попасть в дыхательные пути). На упаковке или в инструкции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до трехлетнего возраста. Но в рекламе указанных товаров об этом не упоминается.

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количе­ ство приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, конди­ терскими изделиями и т. д.

ПРИМЕР:

Реклама йогурта "Данон" имеет призыв заменить бифштекс рекламируемым про­

дуктом на том основании, что он содержит не меньше протеинов, чем мясо.

3. В рекламе товара с использованием игр с призами или "лотерей" необхо­

димо:

• указывать дату окончания розыгрыша. При подобной рекламе не следует:

• преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

• поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше.

ПРИМЕРЫ:

• Шоколадный батончик "Натс" — сроки окончания розыгрыша призов не огово­

рены;

• Сухой напиток "Инвайт" — в рекламе поощряются большие покупки для учас­

тия в розыгрыше;

• Конфета "Чупачупс". Приобретая "Чупачупс", вы получаете набор фишек. Дети в рекламе показаны в агрессивном ключе. К тому же проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации (его чемто забрасывают);

• Шоколадный набор "Моугли" — рекламное предложение «Соберите 25 разных значков от набора и "Мерседес" — ваш!» — может быть расценено как преуве­ личение шанса выиграть приз.

Принято на заседании ОСР 21 января 1997 года.

Раздел И. РЕКЛАМА МЕДИКАМЕНТОВ (ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ), МЕТОДО В ЛЕЧЕНИ Я И ТОВАРОВ,

ИМЕЮЩИ Х ОТНОШЕНИ Е К ЗДОРОВЬ Ю

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется при рекламе медикаментов

(лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, соблюдать следующие этические нормы.

1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обраще­ ния к врачу.

ПРИМЕРЫ:

• серия рекламных клипов с "фармацевтом Марией", в которых используется рек­

ламный текст: «Примите "Панадол" — и все!»;

• в рекламе пищевой добавки "Лабре Джаст" сообщается: "Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лаб­ ре джаст" не менее 2 раз в год";

• в рекламе "Йохимбе" противопоставляется "лечение в больнице" ("простатиту

хоть бы что") и прием добавки к пище ("долбит простатит и задалбливает");

• рекламная брошюра "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот.

ПРИМЕРЫ:

• в рекламе средства от выпадения волос "Dercos" (Виши) (косметическое сред­ ство) используется текст: "Перед вами первое лечебное средство от выпадения волос с аминексилом… Курс лечения…";

• реклама "Эплан" (гигиеническое средство): "Ничто в мире не сравнится с "Эп ланом" лечебной мощью";

• в рекламе "Акульего хрящаэкстра" (пищевая добавка) сообщается, что он "бло­ кирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артри­ тов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови…";

• в рекламе "КарТСелл" (пищевая добавка) указывается, что "одна доза… позво­ ляет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного арт­ рита, псориаза, онкологических и других заболеваний…";

• в телевизионной рекламе гигиенического средства "Дермапьютер" используется рекламный текст: "Комплексная система лечения от угрей. …Отличается от дру­ гих лекарственных средств тем, что…";

• в рекламе лекарственного препарата "Берокка", имеющего определенные по­ бочные эффекты (например, аллергическая реакция), препарат представлен как средство от стресса, не указаны показания для этого препарата — витаминная недостаточность в период роста; при применении антибиотиков имеет противо­ показания.

3. Реклама не должна:

3.1. создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызы­

вает) побочных эффектов.

ПРИМЕРЫ:

в телевизионной рекламе "Кларитина" сказано, что это "безопасное средство от аллергии без рецепта врача". При этом "Кларитин" имеет побочные действия — сухость во рту, рвота, а также противопоказания — лактация, гиперчувствительность к препа­ рату;

в рекламе "Нурофена" указано на то, что он "действует быстро и легко" (ТВ клип), "легко переносится организмом" (печатная реклама). Данный препарат имеет побоч­ ные действия: тошнота, анорексия, рвота, ощущение дискомфорта, диарея, головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др. Имеет ряд противопоказа­ ний;

в рекламе детского "Эффералгана Упса" утверждается, что это "безопасное жаро­ понижающее", в то время как он имеет побочные действия — аллергические реакции (в отдельных случаях — тромбоцитопения) и противопоказания — гиперчувствитель­ ность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания: при длительном приеме… следует контролировать функции почек…;

в рекламе "Эуторбиум композитум" указано, что "он абсолютно безопасен… не имеет побочных эффектов". При этом он имеет особые указания по применению и побочное действие: возможно слюнотечение.

3.2. создавать у здорового человека впечатление о необходимости примене­

ния лекарственного средства.

ПРИМЕР:

Телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" — лекарственный препарат, применяемый только для лечения.

3.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреж­ дений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному упот­ реблению лекарства;

использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление професси­ ональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских головная боль, головокружение, нарушение сна, кожная сыпь и др. Имеет ряд противопоказа­ ний;

в рекламе детского "Эффералгана Упса" утверждается, что это "безопасное жаро­ понижающее", в то время как он имеет побочные действия — аллергические реакции (в отдельных случаях — тромбоцитопения) и противопоказания — гиперчувствитель­ ность к парацетамолу, печеночная недостаточность. Также имеет особые указания: при длительном приеме… следует контролировать функции почек…;

в рекламе "Эуторбиум композитум" указано, что "он абсолютно безопасен… не имеет побочных эффектов". При этом он имеет особые указания по применению и побочное действие: возможно слюнотечение.

3.2. создавать у здорового человека впечатление о необходимости примене­

ния лекарственного средства.

ПРИМЕР:

Телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" — лекарственный препарат, применяемый только для лечения.

3.3. ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреж­ дений и общественных организаций, а также лиц, не причастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному упот­ реблению лекарства;

использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление професси­ ональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения.

ПРИМЕРЫ.

рекламные клипы "Панадола" с "фармацевтом Марией";

в рекламе "Кларитина» рекомендации дает фармацевт;

в рекламе зубной пасты "Блендамед" указано на рекомендации Стоматологичес­

кой ассоциации (общероссийской);

в рекламе "Лабре Джаст" — "рекомендуется центром экологической безопасности фонда защиты потребителей";

в телевизионной рекламе "Маска молодости Биофлекс" — "рекомендована между­

народной организацией здоровья";

в рекламе "Тамс" сообщается, что он "рекомендован Федеральным гастроэнтеро­

логическим центром";

в рекламе средство для похудения "Диетрин" рекомендуется актрисой кино

Г. Польских.

3.4. давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это "натуральный (растительный) продукт".

ПРИМЕРЫ:

реклама "Лабре Джаст";

в печатной рекламе "Мумие" сообщается, что "поскольку… является продуктом естественного происхождения, то не оказывает на организм токсического воздействия и не дает вредных побочных эффектов".

3.5. ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровле­

нии.

ПРИМЕР:

В рекламе "Лабре Джаст" женщина говорит: «У моей мамы иммунитет почти "ноль". Она даже лежала в больнице под целлофановым колпаком» Но после приема — полное исцеление.

4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекоменда­

ций по таким болезням, как:

• туберкулез;

• венерические заболевания и СПИД;

• инфекционные заболевания;

• онкологические заболевания;

• болезни обмена веществ и диабет;

• психические заболевания и хроническая бессонница;

• острый живот.

5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.

ПРИМЕР:

Реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.

5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полного эффекта, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.

ПРИМЕРЫ:

в рекламе зубной пасты "Маклинз" используется текст: "единственное, что у моей бабушки осталось своего, — это зубы", который может расцениваться как гарантия эффекта;

в рекламе зубной пасты "Блендамед" показано разрушение зубного камня и восста­

новление десен после воспаления при чистке этой зубной пастой (гарантия эффекта);

в печатной рекламе "Акульего хрящаэкстра" утверждается, что "к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака…", и далее опи­ сание эффективности препарата, "блокирующего рост новообразований", что может вызвать чувство страха при охудеть и вернуть привлекательность фигуре";

реклама мыла "Софт", которое "помогает избавиться от лишнего жирка".

11. Показывать нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.

Принято на заседании ОСР 27 сентября 1996 года.

ПРИМЕР:

Реклама продуктов фирмы "Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ровную, мягкую, прозрачную кожу" в любом воз­ расте.

Раздел III. АГРЕССИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОПАСНЫЕ ДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.

ПРИМЕРЫ:

в рекламе фирмы "Крокус" изображена ситуация, в которой девушка наносит муж­

чине удар ногой;

телевизионная реклама жевательной резинки "Stimorol", где показано агрессив­

ное поведение манекенщицы;

реклама напитка "Crash", в котором старушка кидает апельсин в висок юноши.

Принято на заседании ОСР 14 ноября 1997 года.

Комитет по этике Общественного совета по рекламе выражает обеспоко­ енность складывающейся практикой использования авторитета государствен­ ной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики, а также должностных лиц в коммерческих целях.

Следует отметить, что нередко сами государственные деятели, не задумы­ ваясь о коммерческих последствиях своих заявлений, прямо рекламируют те или иные товары, фирмы, торговые марки и т. п. Являясь некорректной, по­ добная реклама усугубляется еще и тем, что в большинстве случаев россий­ скими политиками и государственными деятелями рекламируются зарубеж­ ные товары и фирмы.

Комитет отмечает и другие некорректные способы коммерческой эксплу­ атации авторитета государственной власти и государственных деятелей в элек­ тронных СМИ (одним из таких способов является размещение рекламы в ин­ терьере студии или иного помещения, в котором тот или иной государственный деятель выступает либо дает интервью).

Комитет по этике считает необходимым обратить внимание государствен­ ных и политических деятелей на то, что участие в подобных съемках делает представителей органов власти невольными участниками продвижения рекла­ мируемых товаров и услуг, и предупредить средства массовой информации и рекламные агентства о том, что использование авторитета представителей ор­ ганов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символики в коммерческих целях будет рассматриваться Комитетом как нару­ шение рекламной этики.

Материал взят из: Этика бизнеса – Петрунин Ю. Ю.