ГИПЕРАКТ СООБЩЕНИЯ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ И ОБЪЕДИНЯЕМЫЕ ИМ РЕЧЕВЫЕ АКТЫ

Сообщение служит смысловым инвариантом, вбирающим множество актов – вариантов реализации сообщения. Среди них по направленности и содержанию текстов можно выделить инициативные и реактивные акты. В инициативных актах не прослеживается, а в реактивных присутствует дополнительный смысл, создающий в целом более усложненную смысловую палитру.

Инициативные речевые акты выступают как сообщения в узком

смысле слова с установкой на деловое, т. е. серьезное восприятие их содержания, в виде уведомлений. Они строятся продуцентами рекламных текстов так, чтобы достигалась убедительность, и об этом позволяет судить нижеследующий пример:

Im Geschäftsjahr 1992 erwirtschaftete die Datax eG – bei einem Zuwachs gegenüber 1991 um 24% — einen Umsatz von DM 9,0 Mio und erzielte einen Gewinn vor Steuern von DM 1,9 Mio. Nach Steuern weist die Datax eG einen

Jahresabschluß in Höhe von TDM 748,8 aus. Diese positive Ertragslage ermöglicht der Verwaltung, ihren Mitgliedern in der Vertreterversammlung am

23. September 1993 – wie im Vorjahr – eine Verzinsung der Geschäftsguthaben von 7,5% p. a. nebst einer Dividende von 5,0% (zzgl. Körperschaftsteuergutschrift) vorzuschlagen. Die sich hieraus ergebende Gesamtbeteiligungsrendite für die Mitglieder, deren Anzahl sich 1992 von 4.433 auf 8.191 erhöht hat, beläuft sich somit auf 15,3% p. a. Den darüber hinaus der Gesellschaft verbleibenden Bilanzgewinn (TDM 615,3) stellt die Datax eG in die Rücklagen ein bzw. trägt ihn auf neue Rechnung vor.

Datax eG – Ihr Partner für neuzeitliche Datenverarbeitungs — lösungen mit leistungsfähigem Rechenzentrum.

DIE GÖTTINGER GRUPPE NEUE WERTE FÜR IHR GELD. (Handelsblatt)

Рекламный характер подобных сообщений маскируется объективной информацией, и в подкрепление ее снабжается, как правило, цифровыми данными, т. е. кванторными словами, усиливающими деловую аргументацию и представляющими имплицитно девиз адресанта.

В реактивные речевые акты сообщения имплицированы смысловые компоненты констатаций, основанные на общей предварительной (пропозициональной) информации о рекламируемом объекте. Вместе с тем адресат должен не просто воспринимать информацию, но содержанием текстов побуждаться к положительному восприятию рекламы.

Анализ текстового воплощения гиперакта сообщения позволяет выделить в его структуре речевой акт сообщения со значением прямого одобрения. Его суть состоит в том, что он содержит в плане выражения эксплицитно-перформативные формы, однозначно репрезентирующие содержание, чему, в частности, способствуют глагольные конструкции в презенсе – сигнал приближенной к восприятию адресатом реализации. Иллюстрацией может служить следующий пример:

UC 5 Hi — Verwacklungssichere Videoaufnahmen ohne den Verlust an Hi 8 Bildqualität sind mit dem neuen Optical Image Stabilizer von Canon kein Problem. Dieses optisch-mechanische System gleicht eine unruhige Bildführung unter fast allen Bedingungen perfekt aus.

CANON — DIE NEUE SICHT DER DINGE

(Handelsblatt)

Как показывает анализ, в таких речевых актах обычно присутствуют усилительные частицы natürlich, ja, aber ja, selbstverständlich, genug, einfach, ganz и др., призванные акцентировать все положительное – основу для одобрения, например:

Mit sparen kommt man ganz schön weit.

Ob Sie für die nächste Weltreise sparen, oder ob Sie fürs Alter etwas auf die hohe Kante legen wollen, der Sparkassen-Vermögensplan bietet Ihnen

genau die richtige Sparform. Individuell und ganz nach Ihren Wünschen. Neben

Zins und Zinseszins erhalten Sie natürlich die jährliche Sparkassenprämie, die

– wenn Sie lange genug sparen – bis zu 50 Prozent Ihrer Jahresleistungen ausmachen kann.

Fragen Sie einfach Ihren Sparkassenberater.

SPARKASSE

Unternehmen der Sparkassenfinanzgruppe

(Frankfurter Allgemeine Zeitung)

В качестве разновидности гиперакта сообщения с позитивно утверждающим содержанием выступают речевые акты отвержения. В свое время А. Е.Супрун постулировал в «Лекциях по лингвистике» (1980) в качестве разновидности собственно сообщений акты отрицания. Такие речевые акты используются, когда необходимо

«информировать о ложности, неприемлемости чего-то, отказе от предложенного в предшествующих речевых актах и т. п.» [1. С. 24]. В рекламных актах отвержения, как позволяет заметить текстовой фон, имеет место лишь имитация отрицания, через которую достигается более выпуклая подача преимуществ того, что рекламируется. Если же в таком речевом акте реализуется неприятие замысла, т. е. того, что предполагается иллокуцией, то тогда как раз и происходит действительное отвержение. При несогласии с исходной базой сообщения, с его пропозицией, может реализоваться не отвержение, а противоречие (в том числе и искусственно смоделированное).

В подвергшихся анализу рекламных текстах эти две стороны проявления одного и того же речевого акта просчитано «вплетаются» в общую канву информирования, как показывает, например, следующий текст:

DWS Deutschland.

Der neue deutsche Aktienfonds.

An der Börse wird zum Einsteigen bekanntlich nicht geklingelt. Wir möchten heute mit dieser alten Regel brechen. Denn jetzt mit guten Erfolgsaussichten in deutsche Aktien einzusteigen empfiehlt sich schon aus folgenden Gründen: weiter sinkende Zinsen, nachhaltige Kostensenkungsprogramme der Unternehmen sowie eine absehbare Belebung der Weltkonjunktur bieten gute Aussichten für eine deutliche Ertragsverbesserung in den nächsten Jahren. Gute Gründe somit für deutsche

Anleger, auf den heimischen Aktienmarkt zu setzen. Denn erfahrene Börsianer wissen, daß Zeiten sinkender Zinsen und noch schwacher Konjunktur günstig für Aktienanlagen sind. Mit dem DWS Deutschland Fonds haben Sie das geeignete Instrument für eine auf langfristige Wertsteigerung und Substanzsicherung ausgerichtete Anlage.

Die Auswahl der Papiere erledigen dabei die erfahrenen Börsenprofis der DWS für Sie. Über die Details sprechen Sie am besten mit unseren Anlagenberatern. Den Verkaufsprospekt, die allein verbindliche Grundlage für den Erwerb unserer Fondsanteile, bekommen Sie direkt von uns:

DWS, Postfach 10006 20 60006 Frankfurt. DWS Deutsche Gesellschaft für Wertpapiersparen, Frankfurt am Main.

Investmentgruppe Deutsche Bank.

(Wirtschaftswoche)

Значение отвержения реализуется в приведенном рекламном тексте за счет подчеркивания преимуществ капиталовложений в создающийся фонд, отличающийся якобы стабильностью на фоне конъюнктурных тенденций в экономике. При этом фразой Wir möchten mit dieser alten Regel brechen ‘мы хотели бы порвать с этим старым правилом’ проводится идея отвержения прошлой практики, хотя подлинная интенция отправителя сообщения состоит в том, чтобы побудить потенциальных адресатов к сотрудничеству. Проступающая искусственность указанного отвержения маскируется имплицированием противоречия, призванного поставить под сомнение пропозицию высказывания. Реализация значения противоречия происходит, во-первых, за счет призыва не иметь дела с посредниками и опираться на рекламный проспект фонда; во-вторых, за счет подчеркивания преимуществ отечественного фонда перед зарубежными, не подвластными контролю со стороны национальных

инстанций; и, наконец, за счет указания на то, что лишь проспект может служить основой для заключения договора. В итоге реализации указанных особенностей – отвержения, противоречия – вся рекламная информация вместо того, чтобы быть противоречивой и тем самым неубедительной, приобретает несравненно большую степень убедительности.

В проанализированных рекламных текстах и в рамках гиперакта сообщения выявлена разновидность и более конкретных проявлений речевых актов сообщения – речевые акты интенсификации. С их помощью происходит подключение к предметной информации ссылок на определенные аналогичные предметы, но уступающие рекламируемым по целому ряду параметров. Акцентированию этого момента, кроме полнозначных слов, способствуют такие языковые средства, как союзы, предлоги, наречия или частицы. Примеры:

(1) Sicherheit statt heißer Finger

Selbst wenn im Backofen ein knuspriger Braten oder der Lieblingskuchen duftet, können sich die kleinen Küche außen nicht mehr die Finger verbrennen. Denn der Neff Herd Elegance hat ein Hitzeschild, die Backofenfront aus Lexan.

(2) Das gibt es nur bei Neff.

Erwarten Sie alles.

Nur kein normales Fahrwerk.

Primera ist Primera, sicher ist sicher. In unsere Familien-Limousine haben wir einige Rafinessen eingebracht. Zum Beispiel die Multilenker

Vorderachse. Weshalb Sie auch und gerade in Sachen Handling einiges erwartet. Gerade dann, wenn Sie plötzlich einem Hindernis ausweichen müssen. Erwarten Sie auch jetzt mehr Fahrsicherheit. Und Stabilität. Erwarten Sie, daß Sie den Primera immer noch gut lenken können. Und freuen Sie sich auf weitere Sicherheiten.

Auf die serienmäßige Servolenkung. Auf ABS (welches nur in der 1,6 LX- Version Aufpreis kostet). Auf Fahrerairbag. Auf drei wirtschaftliche Benzinmotoren mit elektrischem Management. Mit einer Leistung von 66 kw (90

PS) aus 1,6 Liter.

Freuen Sie sich einfach auf eine gute Fahrt. Über 900 Nissan-Händler in

Deutschland erwarten Sie.

Nissan Motor Deutschland GmbH

41456 Neuss

(Stern)

В диапазоне интенсификации положительных характеристик рекламируемого объекта осуществляется реализация значений отвержения и противоречия – призыва к отказу от предыдущей практики производства. В итоге происходит усиление компонента убеждения на точно рассчитанном эмоционально-психологическом фоне (беззаботные малыши в первом контексте и «безопасная, умная машина» во втором случае). Весомым фактором становится ссылка в концовке текста на умеренную цену нового объекта рекламы. Вообще, кванторные слова усиливают здесь интенсификацию, и этот участок информации значительно предопределяет прагматику всего рекламного текста – расчет на ответное действие адресата.

В общей массе проанализированного материала выделена далее

группа употреблений, по смыслу позволяющих обозначить их как речевые акты генерализации внутри гиперакта сообщения. Это также разновидность сообщения, но с обобщением отдельных моментов информации, многократно подытоживающейся через лексемы generell, ohnehin, also, nun, sowieso, überhaupt и другие обобщающие конструкции. Несколько примеров:

1) Bausparen klingt vielleicht etwas konservativ.

Ist Miete zahlen etwa fortschrittlich?

Was auch immer Sie mal vorhaben: wohnen gehört dazu. Miete auch? Nicht unbedingt.

Denn das bewährte Bauspar-System mit dem LBS-Vario bringt Ihnen

klare Vorteile. Sogar kombinierbar mit VL, Ihren vermögenswirksamen

Leistungen.

Also: wir sollten uns jetzt kennenlernen.

LBS und Sparkasse:

Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe.

(Düsseldorfer Express)

2) Gesundheit ist keine Massenware

Gesundheit ist heute zum Massentrend geworden. Jogging, Walking, Salat, No smoking. Endlich mal ein vernünftiger Trend. Nur leider auch ein Trend, bei dem sich die meisten Ungesundes massenweise für gesund verkaufen lassen.

Horchen Sie nicht erst wieder beim nächsten Skandal auf. Sicher, gesünder und dazu noch viel genießlicher kaufen Sie dort ein, wo Gemüse — und Fruchtsäfte rein natürlich sind oder die reiche Auswahl an Müslis nur naturbelassene Vollwert-Zutaten enthält.

Verlassen Sie sich nun nicht auf die Gesundheitsschlagworte des

Handels, sondern auf das Reformhaus. Sie haben nur eine Gesundheit.

Reformhaus

Treffen Sie eine gesunde Entscheidung.

(Badische Аnzeigenzeitung)

Гиперакт сообщения может включать и комментирование, выступающее в основном как оценка изложенной информации самим автором. Такой комментарий соотносится как с содержанием, так и с замыслом высказывания, т. е. с его иллокутивной силой. Комментирование в рекламном тексте также призвано «работать» на общую цель убеждения с побуждением адресата рекламы к действию (приобретению рекламируемого). Вместе с тем за счет комментирования могут быть особо выделены существенные характеристики того, что рекламируется. Форма выражения комментария при этом предстает в виде объективного заключения, без указаний на рекламодателя. Например:

Bandscheiben mögen Sport und Steifensand.

80 000 Stunden – das ist die Lebens-Sitzzeit eines Büromenschen. Tendenz steigend. Haltungsschöden sind da vorprogrammiert. Umso wichtiger ist Vorbeugung durch Sport und richtiges Sitzen.

In Steifensand-Bürostühlen steckt ein ausgeklügeltes System von orthopädischen Formelementen für ergonomisch richtiges Sitzen. Wirbelsäule und Bandscheiben werden entlastet. Der Rücken bleibt gesund.

Steifensand Bandscheiben-Stühle sind das Ergebnis jahrzehntelanger

Erfahrung und kontinuierlicher Weiterentwicklung.

Alle Steifensand Stuhl-Collectionen sind garantiert wartungsfrei kurzfristig frei Haus direkt ab Werk lieferbar.

STEIFENSAND

Wir halten die Bandscheiben fit.

(Wirtschaftswoche)

Комментирующую функцию выполняет во многих примерах синтаксико-стилистическое явление парантезы, одной из функций которой является выделение наиболее существенного в изложении:

Gelassenheit ist Selbstbewußtsein in höherer Form.

Audi S4 4.2.

Audi: ein Markenzeichen für die, die den Unterschied zwischen anspruchsvoll und anspruchsbetont kennen.

Ein unverzichtbarer Bestandteil des technisch Besten: Audi quattro.

Im Audi S4 4.2 ermöglicht der permanente Allradantrieb nicht nur eine exzellente Fahrdynamik, sondern – was mitunter noch wichtiger ist – hohe Fahrsicherheit.

Audi. Vorsprung durch Technik.

(Wirtschaftswoche)

По мере расширения анализа выясняется далее, что при передаче информации о рекламируемых объектах в речевых актах сообщения возможна реализация и значения ограничения. Отправитель информации соотносит ее содержание с прежними представлениями, но характеризует их ограниченными по сравнению с представлением о предлагаемом новшестве. Типично в таких сообщениях употребление ограничительных частиц schon или zwar, как и модальных компонентов allerdings, wenigstens, doch, immerhin и durchaus – своеобразных кванторных слов. Но, как показывают тексты, wenigstens, оттеняя ограничительный характер высказывания, в то же время выделяет какой-либо негативный компонент содержания, а durchaus, не будучи связан изначально со значением ограничения, используется преимущественно в первой части сообщения как указание на ограничительный характер последующей его части.

Следующие примеры содержат оговоренный смысл:

Die zweitbeste Methode, Insulin zu produzieren

Der beste Insulin-Produzent ist zweifellos unser eigener Körper. Genauer

gesagt, unsere Bauchspeicheldrüse. Produziert sie allerdings zu wenig oder gar kein Insulin, so führt dies zu der lebensbedrohlichen Krankheit Diabetes.

Doch mit Diabetes kann man heute leben, wenn dem Körper auf andere Weise Insulin zugeführt wird. 1923 gelang es Höchst Forschern, Insulin aus Bauchspeicheldrüsen von Schweinen und Rindern herzustellen. Im Laufe der Jahrzehnte konnte wiederholt die Verträglichkeit des Insulins verbessert werden.

Um jedoch eine mögliche Verknappung bei der Versorgung mit Insulin zu vermeiden, suchte man nach neuen Methoden, wie man ohne tierische Drüsen auskommen könnte. Der Durchbruch gelang mit Hilfe der Gentechnik. Die

Erbanlagen der Bakterien werden so programmiert, daß sie Stoffe produzieren können, die normalerweise in ihrem Stoffwechsel nicht vorkommen – beispielsweise Human-Insulin.

Gerne senden wir Ihnen weitere Informationen. Rufen Sie uns an: 0130 —

3065.

Höchst AG InfoService, 65926 Frankfurt am Main. (Wirtschaftswoche)

Интересной разновидностью гиперакта сообщения в рекламных текстах предстают речевые акты, перефразирующие через иные обороты речи содержание предыдущей части или всего предшествующего высказывания. Тексты позволяют судить, что налицо более редкое, сопутствующее значение, но попадает оно в

«программу» авторов текста не случайно, выполняя функцию эффекта убеждения. На это же ориентировано и расширение рекламной информации, создающее в ней языковую избыточность при общем действии фактора экономии в этой коммуникативной сфере. Языковым сигналом указанных перифраз служат словосочетания типа zum Beispiel, genauer gesagt, mit anderen Worten, besser gesagt, nämlich и др. Ниже следуют подтверждающие текстовые фрагменты:

Alles okay in Bad und WC?

Man kennt das ja: Der Hahn tropft vor sich hin, der Duschkopf ist verkalkt, der Spülkasten läßt laufend Wasser, die Abflüsse leiden häufig an Verstopfung, der Waschtisch hat einen Sprung in der Schüssel, und das warme Wasser läßt auch immer länger auf sich warten. Macht nichts, sagt man sich.

Solange, bis eines Tages aus einer kleinen Sache ein ziemlich großer Schaden geworden ist. Das kostet dann Zeit und Geld und Nerven. Und das kann man sich durchaus ersparen.

Zum Beispiel, indem man bestimmte Stellen im Bad regelmäßig überprüfen läßt. Vom Fachmann. Warten Sie also nicht zu lange: Vereinbaren

Sie einen Termin mit Ihrem Sanitär-Installateur, der auch mit Ihnen in die Fachausstellung Bad geht. Oder schreiben Sie an die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft, Abt.7, Postfach 38 40, 58038 Hagen.

Wir helfen Ihnen gern. Ihr Bad vom Fachmann. (Stern)

Mehr Kontrast, mehr Schärfe, mehr Farbe.

Sind Sie anspruchsvoll genug für einen Matchline mit Blackline-S-Röhre?

Diese Spitzenfernseher liefern Bilder von begeisternder Qualität. Und das bei allen Lichtverhältnissen, zu allen Tages — und Nachtzeiten. 35% mehr Kontrast, mehr Schärfe, mehr Farbe. Mit anderen Worten: brillante, leuchtende, naturgetreue Fernsehbilder – besonders an den delikaten Hauttönen können Sie’s erkennen. Eine günstige Gelegenheit, das zu testen, bietet sich Ihnen Sonntag abend — z. B. bei “Playboy-Late-Night” mit viel, viel Haut.

Philips Consumer Electronics

(Spiegel)

Рассмотренные разновидности речевых актов в рамках гиперакта сообщения показывают некую собственную диспозицию, хотя каждая из них используется в комплексе с другими. Характерным можно считать сразу несколько видов проявления сообщения – взаимодействия в нем нескольких смысловых заданий, что вписывается в принцип экономии.

Материал взят из: Вестник Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н. А. Добролюбова. Вып. 10. Лингвистика и межкультурная коммуникация