Анализ зарубежного опыта стоимости бренда

В статье рассматриваются модели оценки стоимости бренда на основе методов экономического прогнозирования, используемые в маркетинговом пла — нировании и прогнозировании динамики развития брендов корпоративного портфеля, а также модели, используемые непосредственно в оценочной дея- тельности.

The paper covers the models of brand value estimation based on the economic forecasting methods, which are used in marketing planning and forecasting the dy — namics of development of the corporate portfolio brands as well as those which are used directly in the estimating activity.

Ключевые слова: ценность бренда, сила бренда, модели экономического прогнозирования, этапы развития бренда, затратный подход, доходный подход, сравнительный подход.

Key words: brand value, brand strength, economic forecasting models, the stages of brand development, asset based approach, income approach, market ap — proach.

В современной экономике бренды превратились в мощное ору- жие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и фор — мирования потребительского доверия; они отражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создавае — мый компанией.

Модели и методы оценки стоимости бренда, применяемые в за- рубежной практике, могут быть систематизированы на две группы –

это методы экономического прогнозирования и методы непосредст — венно оценки стоимости бренда.

Методы экономического прогнозирования основаны на исполь- зовании следующих основных инструментов:

1) многофакторный анализ развития бренда на разных этапах жизненного цикла;

2) специальные программы компьютерного моделирования.

В результате агрегирования всех показателей, участвующих в капитализации (характеризующих ценность и качественное состоя — ние капитала бренда), формируется своеобразный индекс развития бренда (Brand Development Index, BDI), используемый многими ком — паниями в стратегическом управлении.

Наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели экономического прогнозирования ценности бренда:

модель Brand Equity Ten Дэвида Аакера;

модель BrandDynamics;

модель BrandAssetsValuator;

конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS);

метод BrandZ;

метод BrandCapital;

метод ImagerPower.

Модели Brand Equity Ten и BrandAssetsValuator отражают под- ход, называемый Brand Equity, основанный на понятиях «активы и

пассивы бренда», которые должны быть связаны с именем и/или символами бренда. Изменение имени или символов бренда, по мнению сторонников данного подхода, затрагивает некоторые или

даже все активы и обязательства, которые или переходят (частично

или полностью) к новым имени и символам, или уничтожаются.

В общем случае, «активы и пассивы бренда» авторы разделяют на пять категорий: лояльность, известность (осведомленность о

бренде), воспринимаемое (ожидаемое) качество, дополняющие к

качеству ассоциации с брендом, другие индивидуальные состав- ляющие (патенты, торговые марки и т. п.).

Модель Brand Equity Ten, разработанная профессором Дэвидом

Аакером (University of California, Berkley), представляет собой муль — тикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда, учиты- вающий многофакторность капитала бренда.

Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в форми-

ровании ценности бренда (табл. 1).

Факторы ценности бренда по Д. Аакеру

Таблица 1

Факторы капитала

бренда

Характеристика факторов

Осведомленность о бренде

Формируется спонтанной и наведенной известностью

Воспринимаемое качество

1) строится на субъективно оцениваемых потребителями

выгодах и преимуществах;

2) уровень воспринимаемого качества соотносится с финан-

совыми показателями возврата инвестиций и доходности

Ассоциации бренда

Формируются:

— индивидуальностью бренда;

— имиджем потребителя;

— контекстом потребления

Лояльность к бренду

Оценивается как число потребителей и степень лояльно-

сти в различных сегментах

Элементы бренда

Включают все зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе:

— патенты;

— товарные знаки;

— упаковку

Похожие факторы ценности бренда отмечают и другие извест- ные авторы (табл. 2).

Таблица 2

Факторы ценности бренда в работах разных авторов

Аакер

(1991)

Келлер

(1993)

Шарп

(1995)

Бери

(2000)

Ю и Донсу

(2001)

Чернатони

(2002)

Известность марки

Извест — ность марки

Извест — ность

компании /

марки

Извест — ность марки

Известность марки / ас — социации

Репутация бренда

Ассоциации, которые связаны

с брендом

Имидж марки

Имидж марки (или

репутация компании /

марки)

Значение (смысл) марки

Удовле — творен — ность

Лояльные покупатели

Отношения

с покупа — телями

Лояльные покупатели

Лояльные покупатели

Восприни — маемое

качество

Восприни — маемое

качество

Модель BrandAssetsValuator (BAV), разработанная компанией Young&Rubican, основана на мультикритериальной оценке страте — гического развития бренда. Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца.

В результате многолетних исследований специалисты компании выявили более тридцати факторов, формирующих стоимость брен — дов, и систематизировали их в четыре базовые категории: отличие, уместность, уважение, знание (табл. 3).

Таблица 3

Базовые категории стоимости бренда по методу BAV

Название группы

факторов

Характеристика факторов

Отличие

(differentiation)

Дифференциация бренда – это его способность прояв-

лять индивидуальность и сохранять свои позиции в соз- нании потребителей.

Дифференциация бренда принципиально выделяет его среди конкурентных аналогов и лежит на основе выбора

потребителей

Продолжение табл. 3

Значимость

(relevance)

Значимость бренда означает его соответствие жизнен-

ным ценностям потребителя, своеобразная значимость для потребителей

Уважение

(esteem)

Под уважением понимается воспринимаемое качество и потребительские восприятия относительно растущей или

снижающейся популярности бренда.

Уважение означает предпочтение бренда другим конку- рирующим аналогам

Знание

(knowledge)

Под знанием понимается уровень осведомленности по-

требителя о бренде и понимания его «личности».

Знание является результатом маркетинговых и реклам — ных действий рекламодателей, формирующих знания о

бренде

Уровни осведомленности о бренде и его значении указывают на связь между потребителем и брендом. Адекватное знание бренда формируется в процессе его создания.

Многие специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («отличие» и «значимость») как ключевые факторы для измерения и формирования «силы бренда», вторые («уважение» и

«знание») – как факторы, определяющие «масштаб бренда».

В целях выявления потребительских предпочтений относитель- но критериев, представленных в табл. 3 строится матрица, по осям которой откладываются агрегированные показатели [3, с. 186]:

1) сила бренда (brand strength), формируемая отличием и уме- стностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда;

2) положение бренда (brand stature), формируемое известно- стью и уважением.

В зависимости от соответствующих значений показателей (ба- зовых категорий) стратегический потенциал бренда характеризуется как нереализованный, потенциал лидера, размытый и разрушаю — щийся.

Данный метод позволяет выявить дополнительные характери-

стики развития брендов, к которым относятся:

1) демонстративный бренд – имеющий хорошую репутацию, по- нимается всеми потребителями, однако из-за высокой цены он дос — тупен не многим потребителям (например предметы роскоши, посуда Zepter);

2) запутанный бренд – который не вызывает уважения у боль- шинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и по — нимания; к этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации;

3) массовый бренд – обладающий высокой актуальностью и из- вестностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения

(например дешевые товары, розничные магазины, рестораны быст — рого обслуживания);

4) специализированный бренд – имеющий уникальное значе — ние, хорошо известен и используется большинством потребителей

(диетические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольная продукция;

5) забытый бренд – имеющий хорошую известность, но не об- ладающий отличием и уместностью (например, старые советские бренды);

6) функциональный бренд – который недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необхо — дим благодаря своим функциональным возможностям (как правило, к этой категории относятся традиционные товары: чистящие средст — ва, подсолнечное масло).

Модель BrandDynamics разработана специалистами компании Millward Brown Group, она позволяет отслеживать показатели разви — тия бренда в течение жизненного цикла и прогнозировать измене-

ние рыночной доли. Данная модель сочетает в себе методику Brand Equity и детальную диагностику ключевых драйверов стоимости бренда [4, с. 9].

Основными элементами модели являются:

— Brand Dynamics Pyramid («пирамида бренда»);

— Brand Signature («подпись бренда»);

— Voltage («энергия бренда»).

В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимо — отношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное при — сутствие (рис. 1).

ТЕСНАЯ СВЯЗЬ

ПРЕИМУЩЕСТВА

ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ (ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ)

АКТУАЛЬНОСТЬ

ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ

Рис. 1. Стратегическая пирамида развития бренда модели BrandDynamics

Модель используется для определения силы бренда и его по- тенциала роста, позволяет выделить пять этапов роста (построе — ния) бренда:

I этап связан с присутствием бренда на рынке – бренд должен быть широко представлен потребителям; поэтому присутствие бренда на рынке считается основой его роста;

II этап усиления бренда – это его актуальность: потребители должны правильно представлять, что бренд им предлагает и обе — щает, и эти обещания должны соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей;

III этап – функциональность бренда – связан демонстрацией

брендом своих достоинств и свидетельства о высоком качестве продукта;

IV этап – преимущества – на первый план выходят сообщения о преимуществах бренда, т. е. бренд должен передавать рациональ — ные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурентами; V этап – тесная связь – показывает, насколько сильна связь между брендом и потребителями; наиболее сильные бренды харак-

теризуются глубокой связью потребителями.

Отображения развития бренда на матрице, по осям которой от- кладываются рыночная доля и потенциал роста, позволяет прогно — зировать стратегическое развитие и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами.

По силе роста модель различает:

1) «стремительные бренды» – обладающие средней рыночной долей, но стремительно наращивающие свой потенциал;

2) «поблекшие звезды» – это бренды, утратившие потенциал,

но сохраняющие стабильную долю рынка;

3) бренды «чистые листы» – новые бренды, которые обладают минимальным потреблением и низкими темпами роста; потребители практически ничего не знают о бренде и его преимуществах;

4) «малые тигры» – это новые бренды, стремительно наращи- вающие свой потенциал;

5) «культовые» бренды – способные быстро завоевывать новых потребителей;

6) бренды «олимпийцы» – сумевшие значительно превзойти конкурентов по всем показателям;

7) «защитники» – это бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от опытных и сильных брендов, так и от молодых, энергичных и амбициозных.

Конверсионная модель компании (conversion model) компании Taylor Nelson Sofres (TNS) основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам:

1) соответствие бренда потребностям, или степень удовлетво-

ренности брендом (Needs Fit);

2) вовлеченность потребителя в принятие решения о покупке, или насколько существен выбор марки (Involvement);

3) отношение к альтернативам, или насколько привлекательны для потребителя конкурирующие бренды (Disposition to Alternatives);

4) противоречивость выбора, или насколько потребители «раз- рываются» между привлекательностью аналогичных брендов в ка — тегории (Ambivalence).

Метод BrandZ разработан специалистами группы компании WPP Group и также служит для измерения силы и потенциала брен — да. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет определить основные причины лояльно — сти к бренду, а также отказа от его приобретения. Полученные дан — ные используются для корректировки стратегий брендов в портфеле компании, в том числе коммуникационных.

Метод BrandCapital также основан на глубинных интервью с респондентами, на основе которых оценивается отношение потре — бителей к бренду и его способность усиливать взаимоотношения

между потребительскими аудиториями, своеобразное «притяжение» бренда (brand magnetism). Метод позволяет выявить отношение по — требителей к бренду как лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории и служит основой для принятия стратегических решений [3, c. 188].

Метод ImagerPower предложен компанией Landor Associates, позволяет выявить параметры, определяющие силу бренда, в част — ности такие, как функциональность бренда, культура бренда, пози — ционирование бренда, атрибуты бренда.

Как показывает анализ, рассмотренные выше модели оценки стоимости бренда основаны на определении частных показателей – факторов ценности бренда (лидерство, стабильность положения на

рынке, рыночная ситуация, осведомленность о бренде, восприни — маемое качество) – и расчете на их основе обобщающего показате — ля – ценности бренда (силы бренда), дальнейшая интерпретация которого позволяет относить бренд к тому или иному классу (или типу) с точки зрения его развития.

Недостаток данных моделей – использование большого коли- чества сложно формализуемых нефинансовых показателей, кото — рые являются сугубо качественными, отражающими эмоциональное восприятие бренда его потребителями, что значительно сужает сферу их использования.

Кроме того, очевидно, что данные модели могут быть использо- ваны только для определения ценности бренда для потребителей (т. е. потребительской стоимости бренда), так как ценность бренда

для компании как критерий оценки отличается от ценности бренда для ее клиентов, в том числе и по методам измерения.

В оценочной деятельности зарубежных специалистов оценка стоимости бренда осуществляется на базе методов затратного, до — ходного и сравнительного подходов.

Затратный метод, или метод суммарных затрат на разви-

тие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех за — трат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла.

Как правило, большая часть таких расходов представляет со- бой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле [3, с. 190]:

Кб =

n

S , (1)

i i

где Кб – размер капитала бренда;

Si – стоимость мероприятий по разработке и продвижению бренда.

Данный метод, по мнению большинства специалистов в облас — ти маркетинга и оценочной деятельности, является достаточно ус — ловным по следующим причинам.

Во-первых, сложно решить проблему «разделимости капитала», которая возникает при оценке нематериальных активов, т. е. отде — лить доходы, приносимые непосредственно брендом, от суммы до — ходов, формируемых другими нематериальными факторами,

например квалификацией персонала.

Во-вторых, затратный метод учитывает стоимость непосредст- венно создания и продвижения бренда, и не учитывает эффектив — ность самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной дея — тельностью и производством.

В-третьих, затратный метод не отражает концептуальной сущ- ности брендинга: получается, что при вложении больших средств в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, стои — мость такого бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами. Возможны и другие ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продви-

жение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

В-четвертых, затратный метод не подходит для оценки брендов, возраст которых исчисляется столетиями – Lowenbrau (1383), Schwepps (1783), и других брендов-долгожителей, так как не отра — жает изменения с стоимости денег и инфляции.

Метод будущих доходов (Future Earnings) позволяет рассчитать примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем. Будущая

прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей по- следних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (про — центы по кредитам, налоги и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами компании.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесе- нии рыночной цены акций компании с динамикой ее доходов. На финансовом рынке для оценки будущих доходов применяется рас — счетный коэффициент P/E, отражающий взаимосвязь между капи — тализацией компании (ценой акции, P) и доходами компании (доходом акции, E). Соответственно, чем выше соотношение P/E (соотношение цена акции/прибыль), тем большую прибыль ожидает получить инвестор,

В разных отраслях и товарных категориях существуют опреде- ленные диапазоны ожидаемых значений коэффициента P/E (напри — мер, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20–25 %, в сфере поставок питьевой воды – между

8–12 %). В целом такой метод позволяет достаточно точно опреде-

лить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода (Premium Profit, Econimic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т. е. разницы в цене реализации брендированного товара и аналогичного не брендированного товара.

Согласно разработанной методике определяется степень из- вестности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность бренду с учетом ценовой эла — стичности.

Формула расчета [3, с. 191]:

Kб = (Pm – P)·Qm· n, (2)

где Кб – стоимость бренда;

Pm – цена брендированного товара;

P – цена стандартного (небрендированного) товара;

Qm – объем продаж брендированного товара;

n – период жизненного цикла бренда.

Сущность данного метода сводится к тому, что из цены, кото- рую готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандарт — ная цена типового товара данной категории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. Однако в действительности в отдельных сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет опреде- ляться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльно — стью к конкретному бренду.

Как показывает анализ, основная сложность применения данно- го метода связана с необходимостью подбора аналогичного стан — дартного товара «без марки».

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to

Substitution) основан на сравнении оцениваемого бренда с абст — рактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение» бе — зымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:

разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначе — ния и качества;

разница в цене бренда и безымянного товара;

средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохранения такой лояльности;

период жизненного цикла бренда.

Основным преимуществом данного метода является относи-

тельная простота и универсальность. В то же время очевидно, что такие расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут быть проверены на практике.

Метод сравнения продаж заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где глав — ным регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения.

Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериаль — ная составляющая часть стоимости компании значительно превы — шает стоимость всех прочих активов вместе взятых.

Метод сравнения продаж является одним из наиболее простых методов оценки стоимости брендов, но в то же время он не всегда

отражает действительное соотношение активов и часто не учитыва — ет ценность бренда для отдельных потребительских сегментов. Примером такой ситуации может служить банкротство британского банка Barings, в результате которого его торговая марка была при — обретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на срав- нительном анализе нескольких брендов, как правило, одной катего — рии, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям. В частности, учитываются: рыноч-

ная доля; стабильность товарной категории; сила бренда; интерна — ционализация бренда; рекламная поддержка; степень защищенно — сти бренда.

Ограниченностью этого метода является субъективность экс-

пертных оценок, а также невозможность выразить капитал бренда в денежном выражении. Поэтому чаще всего этот метод используется для определения конкурентной позиции бренда в категории (свое — образный рейтинг).

Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty) определяет стоимость бренда на основе регулярных отчис — лений, так как в современной практике компании довольно часто передают права на использование марки другим компаниям, полу — чая от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рас- считывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости бренда с ориентацией на другие бренды. При этом стоимость бренда прирав-

нивается к стоимости аналогичного бренда из той же категории, что и оцениваемый.

Методика, на которой основан этот метод, изначально содержит противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется за рубежом, особенно предприятия — ми малого и среднего бизнеса.

Все описанные выше способы оценки стоимости бренда отно- сительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оценку стоимости брендов можно получить в результате

применения многокритериального метода, интегрирующего качест — венные и количественные показатели развития бренда. Такой ком — плексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) ком- пании Interbrand применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;

бренд должен быть глобальным, т. е. 30 % продаж должна осуществляться вне рынка страны производителя;

наличие публичной финансовой отчетности.

Модель оценки стоимости бренда на основе этого метода вклю- чает четыре последовательных этапа.

На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денеж — ный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока осуществляется следующим образом: про — гнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произ — ведение величины капитала, который был бы необходим для произ — водства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки дохода:

EA = OP — CE·rб, (3) где EA – добавленная прибыль нематериальных активов (Earnings Intangible Assets);

OP – операционная прибыль за вычетом налогов (Operation

Profit After Tax);

CE – задействованный капитал (Capital Employed);

rб – безрисковая ставка дохода (Risk Free Rate).

Экономический смысл второго слагаемого формулы (3) заклю- чается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую материальны — ми активами, в том числе брендом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом [4, с. 155].

Для расчета величины задействованного капитала (Capital Em- ployed) используется среднеотраслевой показатель отношения за-

действованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital – Employed – to – Sales – Ratio.

Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой ком- пании, получают искомое значение, которое признается «нормаль — ным» для производства небрендированной продукции.

За уровень доходности материальных факторов принимают безрисковую ставку доходности государственных казначейских об — лигаций.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, создан — ном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в

процентном соотношении.

На третьем этапе (Brand Risk) осуществляется анализ бренд- риска, позволяющий определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке (представляющей собой доходность по государственным облигаци — ям на прогнозный период), и на премии за риск, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характери — зуют семь специальных показателей, приведенных в табл. 4.

Таблица 4

Критерии для расчета индекса силы бренда по модели компании Interbrand

п\п

Показатели бренда

Максимальный балл

(вес критерия), %

1.

Лидерство в товарной категории

25

2.

Интернационализация (международное

присутствие)

25

3.

Стабильность объемов продаж

15

4.

Доля на основных рынках

10

5.

Тенденции в развитии рынка и товарной категории

10

6.

Маркетинговая поддержка

10

7.

Правовая защита

5

Итого:

100

Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формиру- ет индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает

100 %.

Далее с помощью S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражаю — щей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконтирова — ния) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка.

На четвертом этапе (Brand Value Calculation) осуществляется

определение стоимости бренда, которая равна произведению до- бавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Главным достоинством методики компании Interbrand является

то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.

Когда впервые в 1989 г. компания опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было пред — ставлено нефинансовыми методиками и являлось вариациями Brand Equity. Компания Interbrand сумела выразить абстрактную си — лу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.

Таким образом, как показывает анализ, в настоящее время не

существует единых и устоявшихся методик оценки стоимости бренда.

Существующее множество методов оценки стоимости бренда является следствием ограниченной возможности использования традиционных методов для оценки неосязаемых активов, а специ — фичный характер бренда как особого нематериального актива ус-

ложняет разработку универсальных методов его оценки. Разнообра — зие методических подходов отражает различные представления ав — торов о сущности бренда, его компонентах, а также об основных целях оценки.

Материал взят из: Вестник Ленинградского государственного университета имени А. С. Пушкина № 1 Том 6. Экономика